Вопрос, как построить работу, чтобы рекламист был заинтересован в эффективности рекламной кампании, зани-мает не одного рекламодателя: бросать деньги на ветер не любит никто. На Западе и в Москве для этого уже давно работает любопытная схема. Помимо комиссий от рекламного бюджета рекламисты получают бонус - в случае, если эффект от кампании превзошел ожидания. Это является альтернати-вой "внутренних" (то есть созданных при фирме-рекламодателе) рекламных агентств, на которые "ставит" ряд круп-ных участников петербургского рынка и от которых в свое время отказались многие западные корпорации. Считает-ся, что "отстраненные" и независимые агентства, работая на разных рынках, не "замыливают" глаз и предлагают бо-лее актуальные решения. Тем не менее агентства нуждаются в стимулировании своих маркетинговых способностей, а рекламодатели - в гарантиях, что со временем может выучиться в новую структуру рекламного рынка. На Западе на новую схему рабо-ты payment by result - доля от увеличившегося объема продаж - переходит Unilever (годовой рекламный бюджет око-ло $3,6 млрд.). Годом раньше на такую модель перешел Procter&Gamble.
Знаки отличия
По словам начальника отдела по работе с клиентами агентства "Командор СПб" Дмитрия Еремеева, минус по-добной работы на местном рынке - временная нецивилизованность его участников. Проблемой является контроль за продажами. "Если рекламодатели идут на такую схему, они, как правило предпочитают открывать карты, - объясняет Дмитрий Еремеев. - Мы сравниваем статистические данные за определенный период, оцениваем мощности произво-дителя и вместе с ним высчитываем ожидаемый эффект. Если продажи превышают ожидания, мы получаем с них проценты. Это дает как моральные, так и материальные дивиденды". Впрочем, декларируя такую схему. Дмитрий Еремеев не рассказал о реальной кампании и не назвал ни одного местного продвинутого рекламодателя.
Все для фронта
О немного более радикальном и рискованном способе поведал Олег Ермошин, директор центра "Практик", кото-рый уже 3 года практикует подобную технологию в Нижнем Новгороде. Она исключает комиссию с рекламного бюджета, делая ставку только на проценты с продаж клиента. "В иных случаях прибыль может достигать 600% от продаж заказчика до начала кампании. Для того чтобы контролировать большой спектр работ по продвижению про-дукта, у нас кроме маркетинга и рекламы существует еще один блок агентства. Он занимается стимулированием сбы-та, техпроцессами, должностными инструкциями, документооборотом, формированием отдела продаж клиента, тре-нингами и пр. Клиенту это удобно, поскольку ему не надо держать при себе большой отдел, платить зарплату и т.д. Его отдел рекламы может состоять из одного человека, который и осуществляет с нами связь".
Сложные времена
"Работать с производителем достаточно сложно, - признает Олег Ермошин. - Мы не можем повысить объем про-даж сразу, к примеру на 200-300%, поскольку клиент не всегда способен переоборудовать свои линии или поставить новые. А повышение продаж имеет прямую зависимость от мощностей. Мы исследуем мощности, определяем верх-ний предел, ставим себе цель и включаем инструменты, которые продадут столько, сколько может произвести кли-ент. Тренд развития рекламной кампании является плавным, ведь качественная перестройка производства происхо-дит не мгновенно. Дальше работа продолжается в зависимости от целей клиента. Например, ему интересно, чтобы каждый год на 100% возрастал объем продаж. Конечно, эта схема возможна в том случае, если у производителя есть проблема или он хочет стать лидером на рынке. Для нас сложность заключается в том, что при такой технологии много клиентов быть не может".
